Der beste Aktionärsbrief: Ranking der DAX-30-Unternehmen

Ausgangspunkt des neuen Rankings waren Fragen wie: Wie gut erledigen die Unternehmenschefs ihre Aufgabe? Gelingt es ihnen, den richtigen Draht zu ihren Investoren zu finden? Treffen sie einen Tonfall, der der Briefform angemessen ist? Überzeugen sie mit ihrer Strategie? Leitet der Aktionärsbrief geschickt die folgende Berichterstattung im Geschäftsbericht ein? Und schließlich: Welcher Gesamteindruck lässt sich aus dem Format „Aktionärsbrief“ über das betreffende Unternehmen gewinnen?

Ein Ranking der deutschen DAX-30-Unternehmen für das Geschäftsjahr 2017 kommt zum Ergebnis: Die meisten Unternehmenschefs versagen bei dieser Aufgabe.

Beurteilt wurden die Aktionärsbriefe nach folgenden Kriterien:

Pro Kriterium konnten maximal zehn Punkte erreicht werden. Die folgende Tabelle verschafft einen Überblick über die besten CEO-Schreiben des Ranking. Zu den einzelnen Bewertungsgesichtspunkten wird im Anschluss daran Stellung bezogen.

Aktionärsbrief Ranking: Die Top Five

Rang Unternehmen Punktezahl Note
1 Deutsche Börse 42 sehr gut
2 Linde 41 sehr gut
3 Allianz 39 gut
4 Munich Re 38 gut
5 Merck 37 gut

Kriterium 1: Adressatenorientierung (10 Punkte)

Die meisten Leser eines Aktionärsbriefes wollen bloß überblicksartig wissen, wie es um das Unternehmen geht, ob es auf gesunden Beinen steht und was sie zu erwarten haben. Unternehmenschefs sollten sich beim Schreiben, so sie es denn selbst tun, vor Augen führen, an wen sich mit dem Aktionärsbrief wenden, welches die Interessen des Investoren sind und was diese wissen wollen. Alles Weitere lässt sich im Lagebericht nachlesen.

In unserer, dem Ranking vorausgegangenen Untersuchung trafen wir in der Mehrzahl auf Berichte ohne jede Adressenorientierung. Selbst wenn in Einzelfällen der Anleger oder Investor erwähnt wurde, so bedeutet diese noch lange nicht, dass sich der Brief im Gesamten an die Angesprochenen richtet. Allgemein dominiert die Binnensicht. Und manche Berichte erinnerten an einen verkürzten Lagebericht, was mit der Textform „Brief“ wenig zu tun hat.

Es gibt aber löbliche Ausnahmen. Theodor Weimer, der neue Chef der Deutschen Börse, wendet sich an mehreren Stellen an die Aktionäre. Es handelt sich dabei um investorenrelevanten Inhalte, insofern wirkt die Ansprache auch glaubwürdig. Auch Werner Baumann, CEO von Bayer, findet einen persönlichen Einstieg. Er spricht Aktionäre und „Freunde“ des Hauses an und bedankt sich bei ihnen zweimal.

Kriterium 2: Informationsgehalt (10 Punkte)

Hier ist die Frage zu beantworten, wo die Firma steht und wie sie überleben bzw. wachsen wird. Es ist also über die wichtigsten Ereignisse des Geschäftsjahres zu berichten. Die Zukunftsperspektiven des Unternehmens sind aufzuzeigen. Daneben sollte die Unternehmensstrategie vorgestellt werden. Schließlich ist darauf zu achten, dass die Identität, d.h. die Eigenidee klar beschrieben wird.

Bei Finanzen schneiden viele Unternehmen, darunter auch Allianz und Continental, sehr gut ab. Waren Texte zu zahlenlastig, führte dies zu einer Abwertung. Ein Beispiel, wie auch ohne großes Zahlenwerk gut informiert werden kann, lässt sich bei Munich Re nachlesen. Nur zwei Unternehmen (SAP und Deutsche Post DHL) erwähnen im Aktionärsbrief die neue nichtfinanzielle Erklärung. Andere greifen einzelne Aspekte auf, ohne Bezug darauf zu nehmen. Daimler beispielsweise geht auf Kundenbelange und die Unternehmenskultur ein. Das Schreiben von Henkel beschäftigt sich näher mit dem Thema Nachhaltigkeit, das auch in den Konzernzielen verankert ist.

Kriterium 3: Offenheit (10 Punkte)

Aktionärsbriefe informieren selektiv: Gute Nachrichten werden eindeutig bevorzugt, schlechte eher versteckt oder nicht erwähnt. Acht Unternehmen erwähnen im Brief an die Aktionäre keine Risikofaktoren, darunter BASF, Daimler, Continental und Linde. Soweit Risikofaktoren einfließen, beziehen sich diese auf „ungünstige Währungseffekte“, „die US-Steuerreform“, „niedrige Zinsen“, den „tiefgreifenden Strukturwandel“ oder „politische Unwägbarkeiten“. Eigenes Versagen oder getroffene Fehlentscheidungen sind weitgehend ein Tabu.

Einige positiv herauszustellende Ausnahmen wurden von uns entsprechend höher bewertet. So wie bei Bayer: Klares Eingeständnis von „Licht und Schatten“, klare Nennung der Probleme bei Crop Science, Consumer Health und der gesellschaftlichen Akzeptanz von Monsanto. Der neue CEO der Deutschen Börse, Theodor Weimer, schreibt über Versäumnisse der Börse etwa im Managementbereich oder bei Eurex-Indexzertifikaten. Bei Infineon wird eine verfehlte Akquisition offen erörtert.

Kriterium 4: Sprachqualität (10 Punkte)

Stilistische Schönheit ist meist nicht das Ziel eines Aktionärsbriefes. Muss es auch nicht sein. Im Falle des Aktionärsbriefes haben wir es mit einem geschäftlichen Brief und mit einem öffentlichen Adressaten zu tun. Aktionärsbriefe, die im Ranking die hinteren Plätze einnehmen, nehmen nur selten Bezug auf den Adressaten und dessen Befindlichkeit und dessen Erwartungen bzw. Relevanzvoraussetzungen.

Die häufigsten Schwächen von Aktionärsbriefen sind: übertriebenes Selbstlob, wenig Verbundenheit mit den Adressaten, spannungsloser Einstieg und fehlende Textdramaturgie, monotone Wortwahl und Syntax, stereotyper Textaufbau, zu wenig Leidenschaft und Authentizität infolge der kooperativen Textproduktion durch Gremien.

Linde liefert eine knappe, verständliche Darstellung der Lage des Unternehmens beim Zusammengehen mit dem US-Gashersteller Praxair. Bei Lufthansa besticht der abwechslungsreiche Satzbau, vor allem die sehr variablen Satzanfänge.

Kriterium 5: Verbalökonomie (10 Punkte)

Viele Briefe bieten eine große Informationsfülle. Die meisten Investoren und andere Leser brauchen eine schnelle Lektüre: verständlich prägnant, gut gegliedert, fokussiert auf das Wesentliche. Fünf Seiten wie bei BMW oder Daimler oder vier Seiten bei ThyssenKrupp überschreiten eindeutig die Grenze. Das schlug sich in der Bewertung nieder.

Angesichts der dargebotenen Informationsfülle ist der Allianz-Brief relativ kurz. Durch Spiegelstriche und kurze Absätze wird der Leser zielgerecht geführt. Die „ausgesuchten“ Geschäftszahlen und Kennziffern sind gut und ausreichend enthalten. Bei Continental fällt auf, dass die Zahlen nicht heruntergebetet, sondern knapp kommentiert werden. Insgesamt ist der Brief kurz und prägnant.

Bewertungskriterien

Kriterium Punktezahl Sachverhalte
Adressatenorientierung 10 Richtet sich erkennbar an Investoren bzw. Stakeholder, liest sich wie ein Brief (nicht etwa wie ein Lagebericht) usw.
Informationsgehalt 10 Enthält alle relevanten Informationen über Financials und die wichtigsten Nonfinancials (HR, Nachhaltigkeit usw.)
Offenheit 10 Räumt Probleme und Versagen/Fehlverhalten ein, vermittelt ein ausgewogenes Bild der unternehmerischen Performance usw.
Sprachqualität 10 Wirklichkeitsnahe, verbindlich, abwechslungsreicher Wortschatz, stringenter Satzbau usw.
Verbalökonomie 10 Verständlich, prägnant, gut gegliedert, fokussiert auf das Wesentliche, kurz usw.
Maximale Punktezahl 50 Note 1: 40+ ausgezeichnet
Note 2: 35–39 gut
Note 3: 30–34 ausreichend
Note 4: 25–29 befriedigend
Note 5: <25 mangelhaft

Fazit: Die Hälfte der CEOs schneiden mit „befriedigend“ oder „ausreichend“ ab

Neben den vielen Briefen gibt es in Einzelfällen auch Statements und Interviews einzelner CEOs. Die Bewertung zeigt: Die vermeintlich modernere Kommunikationsform trägt wenig zu Adressatenorientierung oder auch zur Sprachqualität bei.

Die Bewertung zeigt:

Um das komplette Ranking mit Wettbewerbsvergleich, Einzelbewertungen aller Kriterien und Kommentierung der Einzelleistungen zu beziehen, bitte um Kontaktaufnahme unter Kontakt.